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便利店绝地反杀,制胜法宝唯有鲜食!

日期:2021-03-29 13:21:13 / 人气: / 作者:王宪裕

[文章导读]本文作者:王宪裕,在2021年03月29日 13时21分13秒,发布文章:便利店绝地反杀,制胜法宝唯有鲜食! 关键字:便利店,零售行业,主要介绍内容是关于在便利店行业从业者眼中,便利店与这些店铺有些本质的区别,而直观的差异就是便利店陈列齐整、产品丰富。

  说起便利店你会想到什么?消费者脑海中可能会浮现出各类店铺,如小卖铺、杂货店、夫妻店、小超市等。但在便利店行业从业者眼中,便利店与这些店铺有些本质的区别,而直观的差异就是便利店陈列齐整、产品丰富。

便利店绝地反杀,制胜法宝唯有鲜食!

  7-ELEVEn(中国)投资有限公司内田慎治在2020中国便利店大会现场讲到,便利店不是售卖廉价商品的经营场所,而是在商品多到眼花缭乱的今天,通过严谨的选品和创新精神,为消费者提供更好的商品,让消费者闭着眼睛选,样样都放心,只有做到这样,才算过了商品关。今天,笔者就商品对便利店进行一次庖丁解牛式的解析,抛砖引玉带给大家一些启发。

  为了提升坪效,更好地服务消费者,便利店推陈出新,从商品、服务、地点三个方面为消费者提供便利,并逐步增加会员、互联、复合经营三个方向的业务。笔者认为可以从日本便利店、台湾便利店到大陆地区便利店的发展现状来分析, 这三地的便利店从业者,相互观摩学习、模仿与创新,并不断地迭代,在不同领域中因地制宜,发扬各自特色,如提供鲜食、咖啡、快递代收发、服务性代收、代售业务等。

  其中,鲜食的引进贩售给消费者带来了独特体验,“鲜食”也是区分现代便利店跟夫妻店的关键因素。回顾便利店鲜食发展史,从最初的自助式热食,如茶叶蛋、包子、关东煮,再到三明治、饭团、平价便当;发展到一定规模后,便利店开始推出不同口味的饭类商品,如咖哩饭、烩饭等;鲜食从“平价”走向“品质”,消费者的“鲜食习惯”被培养起来,不只一日三餐,下午茶和宵夜也能在便利店解决。

  可以想像这样一个画面,上班前先到便利店买个包子搭配豆浆、三明治搭配牛奶或是面包搭配咖啡;午餐去座位区吃新上市的盒饭或者吃碗粉、热干面,搭配一瓶酸奶或者一个水果;到了下午可能就买个微波烧烤炸品简单充饥;晚上下班时间,一身疲累不知吃什么,进去便利店晃晃买些关东煮、饭团搭配饮料,可能外带回家也可能在座位区直接食用;宵夜时段,选择卤味、烤肠再搭瓶啤酒。这才惊觉,不知不觉中,一日五餐(正餐外加下午茶与宵夜)竟然都能在便利店实现。

便利店绝地反杀,制胜法宝唯有鲜食!(图2)

  一线城市生活、工作节奏超快,物价高企,随便在一个CBD楼下吃份午餐,大概花费30元+,且出餐速度较慢,便利店的价值便凸显出来,以一日五餐为时间轴,提供快、鲜、健康营养的各类美食,逐渐成为一线城市奋斗青年的日常标配。

  -01-加强鲜食,一日五餐都成标配

  以台湾为例,早期便利店的鲜食只有茶叶蛋、包子、烤肠,这些都是切入早餐市场方便打包带走食用的小食。过去,老一辈人会自己煮早餐,随着时代的演进与生活形态的改变,在家做饭的人群在减少,早餐逐渐有了新的消费市场,除了便利店的早餐之外,在那个年代一些早餐的连锁店也开始蓬勃发展。这也证明了一个市场经营的特色:竞争店的进入,会协助我们把市场做大、把商圈做大,这是区别于竞品品牌的好机会。当早餐外食的习惯渐渐养成后,便利店的早餐鲜食品项也逐步增加,如饭团、三明治等。

  至于午餐,大家通常选择自助餐,或是购买便当,因菜色丰盛、可以自己选主菜配菜,而且都是现做的,那时没有人会想到在便利店吃午餐。而日本的便当盒饭卖得好是源于日本的物价水平、市场环境、生活形态及消费者习惯的关系,这离不开铃木敏文多年如一日的培养。以台湾为例,那时台湾统一超商7-ELEVEn坚持开拓便当战线、借此拉长鲜食销售时段,毕竟这是蓝海市场,也是一条长尾,为了吸引大家到便利店买便当,便推出了一款名为“国民便当”的产品,不仅取名相当亲民、定价亲民(新台币40元),且菜色丰富。

  当时还采取了一个大胆的营销策略,在上市的第一天只要凭“国民”身份证就能“免费试吃”;事后证明国民便当的低价策略确实成功了,全家便利店也在不到一个月的时间内推出了39元(新台币)的“超值便当”来应战,目的是抢攻“正餐时段”消费者、增加消费者来店频率。不久之后,莱尔富也推出了38元(新台币)的便当来加入战场。因此我们可以说,7-ELEVEn以御饭团、三明治开启了便利店的早餐时代后,后续推出的国民便当又成功地打开了午餐市场。

  所以说,为什么要卖鲜食?随着社会结构改变,商品和服务结构也随之改变。只要有“需求”,就能成为便利店的下一个可能。国内的便利店鲜食大有可为,标品竞争并不能出圈,鲜食前期投入很大,但这正是企业最为坚固的护城河。

  -02-外食商机,冷藏冷冻商品为决胜

  随着便利店鲜食产业的发展,为了达到美味与食安的要求,便利店的鲜食从制造端到零售端都具备完善的冷链系统与品控规范,像国内几个区域便利店品牌,率先布局了鲜食工厂,只要产品内容、正标背标、包装有丝毫异状、甚至是临期,就得立刻下架报废,这正是鲜食成本高的主要原因之一。一旦养成购买习惯,得到消费者认可,到达盈利临界点后,鲜食的利润相当可观,但绝大部分企业都无法逃脱鲜食的高损耗魔咒。

  一个便当从生产、配送到门店贩售,能卖的时间只有几个小时。早期的生产技术都是在18℃以下生产、配送,但因18℃鲜食的保存期限只有24小时,实际上在门店能够贩卖的时间并不多,导致在经营过程中容易造成食物浪费。为了解决报废率过高的问题,后来开发出了4℃的鲜食,保存期限从1天拉长到3天,不仅解决了报废率过高的问题,便当的配菜能够选用的食材也更广,让产品线更丰富,凉面、汤面、意面、沙拉、水果等多元组合,消费者选择性更多。环顾国内便利店的鲜食,目前的温层仍是0~10度之间,保质期只有2天,也许国内鲜食未来在温控及技术的调整之下,鲜食的延保会让便利店经营者更愿意去尝试。

  在此同时,随着社会结构、生活形态的转变,尤其在2020年新冠肺炎这只黑天鹅的出现,用餐的方式发生了较大的变化。由于开伙的比例降低,许多人开始尝试即食品,比如说自嗨锅、料理包、微波炸品烤品、冷藏食品等,这种外带即食或者加热就可以上桌的消费型态,日本将其称为“中食”(Ready to heat)。

  这个风潮从日本开始,台湾的便利店也逐渐增加了冷冻食品这一品类,除了看好冷冻食品将成为便利店重要的成长动能品类之一,另一个好处是因为便利店的加盟店占比较高,若要让加盟主愿意订购产品、销售压力小,势必得把有效期延长,当门店愿意进货,才能增加消费者的购买机会。

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